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万字梳理品牌抖音电商增长攻略

发布日期:2022-06-07 21:56   来源:未知   阅读:

  每部分会进行不同程度的解读和建议,满足大家通过图文获取最大的信息量,只做有重点的聚焦,试分述之。

  2016年9月,为字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交软件上线月A.me正式更名为抖音,同时今日头条最核心的算法优势也应用到了抖音上,从一开始就在产品层面加入算法推荐模型保证内容分发效率。

  2017年9月,抖音推出视频合作广告,正式开启商业化之路。2017年11月,抖音上线月,抖音上线内容营销工具DOU+,可以对视频进行流量赋能。2018年7月,抖音上线星图平台,达人与品牌主将自助完成内容交易。基础设施不断完善后抖音开始惊人的发展。

  2019年1月,抖音成为春晚独家社交平台,日活跃用户突破2.5亿。2019年4月,抖音发布品牌热DOU榜,旨在反映品牌在抖音上的传播声量,为品牌建立长效的品牌营销认知。

  2020年1月,抖音日活跃用户突破4亿。2020年8月,抖音日活跃用户突破6亿。2020年12月,日均视频搜索次数突破4亿。内容的高速发展和用户的高度粘性为抖音电商提供了绝佳的土壤。

  2020年4月,抖音6000万元签约罗永浩,高调进入直播电商赛道。2020年6月,字节跳动内部将电商视为战略级业务,正式成立了以电商命名的一级业务部门,正式发布「抖音电商」品牌。

  2020年8月抖音上线首个平台级的电商大促活动抖音奇妙好物节。2020年10月,抖音直播间不支持第三方来源商品。紧接着抖音闭环电商进入高速发展的元年,2021年1月,开启抖音抢新年货节,交易额飞速增长,2021年1月较去年同期增长超50倍。

  2021年3月,开启抖音女王节。2021年4月,抖音电商首届生态大会提出兴趣电商概念,推出抖音电商三大扶持计划和FACT营销矩阵,全量上线月,发布抖品牌专项扶持计划。2021年8月,开启抖音818新潮好物节。

  2021年10月,召开抖音电商创作者大会和服务商生态大会、上线联盟招商团长,全新升级抖音电商罗盘2.0版。2021年11月,开启抖音双11好物节。2021年12月,开启抖音双12好物狂欢季。

  2022年4月,电商意图搜索PV64亿+,内容互动量1559亿+,2022年5月,召开抖音电商生态大会,发布FACT+全域经营方法论。

  抖音借助直播电商实现了弯道超车,直播电商也成为流行的线上消费场景,逐渐改变着人们的生活。直播电商是以视觉化商品内容为核心,聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐,以激发兴趣为出发点,可以大大缩短消费链路,也吸引更多的企业和用户加入。同时去中心化的算法推荐模型,也成为了抖音直播电商可以多点开花的重要基建。

  兴趣电商也正是基于算法精准的兴趣推荐,将商品和内容与海量的用户需求进行匹配,用内容激活用户的消费需求,需求激活后马上再用商品去满足用户。并且通过沉淀的数据,可以将内容推荐给更多潜在用户,获取新一轮更精准的流量注入。从而让新流量、新转化、新沉淀源源不断,带来消费新人群和生意新增长。

  值得关注的是最近一次抖音双11好物节的数据,在需求侧,抖音电商下单用户同比增加1倍+,复购用户则增加近2倍。用户与兴趣电商的信任正逐步加深,并形成消费习惯。而消费习惯的养成离不开优质的内容作为基础:好物节期间抖音内容播放量与交易额的相关系数高达0.96;34个「王牌直播间」更是吸引了7000万+用户看播。

  用内容激活用户的消费需求,正是兴趣电商的关键和新增长点,在第三部分会着重讲一下。

  在抖音电商,内容场景与消费场景相互融合,购买用户迅猛增长,用户通过喜欢的达人推荐,发现并购买优价好物,所见即所得。抖音电商用户中,女性用户是购买的主力人群,但最近男性用户的购买增速更快。

  从年龄分布来看,80/90后年轻用户占绝对优势,95后增速最高。在一线/新一线与四线城市双头并进引领用户增长,接下来就主要针对占据互联网的流量高地并且是品牌营销必争的C位人群的95后进行洞察。

  据调研显示,95后中月平均消费在1000-3000元的超过半数,在3000元以上的95后消费者比例也接近20%,既有不断增长的消费力,也有不断增长的消费意愿,也对高端品牌、知名品牌有较高的认可度。

  95后作为新锐品牌的尝鲜者和推广者,在时尚美妆、快消和文娱产品的消费占据C位。数据显示,新锐品牌兴趣用户中18-30岁的年轻人占比接近半数,尤其95后,在遇到比较火的新锐品牌想尝试的意愿度非常高,因此,95后们的选择很大程度上决定着众多新锐品牌的现在和未来,他们的新观念,新需求也推动了这些新品牌、新产品的快速增长。

  互联网的发展,家庭经济实力的提升,给予95后更多的机会去观察体验不同的文化,不同的食物。他们比起其他代际有着更开阔的视野,更多元的观念。他们兴趣爱好广泛,身份标签众多,因共同的兴趣、爱好、态度、价值观聚集在一起,形成特定的圈层。

  作为见证了国家经济腾飞的95后,背靠国家强大的经济实力和文化根基,他们对民族文化的认同、喜爱及自豪相较于其他代际更强。近些年国潮热渐渐从时尚界拓展到各行业,中国元素在多个领域逐步渗透,从消费到娱乐,无不体现着他们对民族文化的热爱。从汉服逐渐展现街头,到国货美妆的崛起,到国产电影票房独占鳌头,95后推动下的国潮热已经影响到方方面面。

  兴趣爱好广泛,标签众多,观看的短视频类别也是无所不有,既有垂直的圈层短视频如游戏、二次元,也有更大众化的时尚、新闻、美食等。偏好度最高的三类内容分别是游戏、影视和二次元。

  乐于在创作短视频的过程中展现自我,正在成为创作发布新势力。2021年上半年,95后人群抖音创作发布视频数相比去年同期+40%。作为短视频平台的活跃人群,天然具有灵敏的内容嗅觉,更加轻松的洞悉到新鲜体验,信息分享,情感共鸣,圈层影响和价值观认同等短视频内容的吸睛法则,更懂年轻用户在短视频平台的内容需求。

  观看短视频内容的过程中,很容易在无形中被种草,激发购物欲望。但他们的购物种草,是理智先行的,有购买需求是第一位,还会充分判断产品或品牌是否适合自己,是否是自己真正需要的。产品热度高,身边朋友的推荐和使用,近期热点和高话题度的品牌讨论都可以从多方位吸引他们的关注。

  被内容种草后即看即搜的需求强烈,面对较为日常和评价的产品会直接冲。注重体验感,为社交和颜值而消费,还会反思消费主义,不盲目跟风。居住在一线后更乐意为内容付费,为代表身份的奢侈品和收藏物件买单。居住在二三线后对新潮好物、盲盒消费意愿更高。居住在四五线后更喜欢电子产品等实物类产品。

  在抖音上购买过商品的95后人群比例高达75%,其中49%通过直播间购买,44%通过短视频购物车/橱窗购买,20%直接进入抖店购买。

  高质量撒野的兴起,一秒逃离城市,42.2%抖音上用户向往户外生活,周末会选择逛公园、垂钓、露营、徒步、爬山、冲浪等方式放松心情。露营或将成为2022年高质量撒野生活方式下的热点。

  街拍天花板的兴起,随处闪现打卡,30.6%抖音上用户对网红打卡热衷,喜欢并关注热门景点、市井小吃,发现生活的美。气质时尚或将成为2022年街拍天花板生活方式下的热点。

  沉浸式宅家的兴起,宅家自娱自乐,27.4%抖音上用户周末就喜欢懒宅在家,能不出门就不出门。休闲&舒适或将成为2022年沉浸式宅家生活方式下的热点。

  万物可循环的兴起,万物循环利用,29.9%抖音上用户主动实践并支持绿色环保生活,环保是每个人的随手小事。简约或将成为2022年万物可循环生活方式下的热点。

  华流即顶流的兴起,国风时光倒流,30.8%抖音上用户喜欢国潮风格的设计元素,支持国货品牌。国潮&国货或将成为2022年华流即顶流生活方式下的热点。

  办公室浅秀的兴起,职场随心所欲,35.3%抖音上用户认为在职场中应该注意穿搭造型。高级感或将成为2022年办公室浅秀生活方式下的热点。

  几分像从前的兴起,梦回摩登时代,32.7%抖音上用户越来越喜欢怀旧,收藏老物件,也会尝试复古风穿搭与造型。甜辣或将成为2022年几分像从前生活方式下的热点。

  技术流耍酷的兴起,释放青春活力,30.4%抖音上用户勇敢地表达自我,喜欢追求自我、彰显个性的街头文化。宽松或将成2022年技术流耍酷生活方式下的热点。

  暴汗仪式感的兴起,活力电量满格,45.2%抖音上用户认识到健康的重要性,平时会坚持锻炼身体。健康意识加深,功能性需求或将成2022年暴汗仪式感生活方式下的热点。

  次元艺术家的需求新出口,打破次元结界,10.8%抖音上用户对二次元文化很感兴趣,可接受JK、Lolita、Cosplay等新文化。打破性别偏见,无性别或将成为2022年次元艺术家生活方式下的热点。

  以上趋势其实正是我在《品牌全域增长模型》中提到的四个大消费趋势的具象化表达。

  抖音电商通过内容开启电商新赛道,接下来就梳理一下品牌在抖音电商可以发力的经营触点有哪些,主要分为两大模块—自运营触点和平台触点。

  带货短视频最显而易见,目的是直接割,引流短视频则是为品牌直播间预热,目的是间接收割。

  更高阶或者说更难的其实是种草短视频,因为很难衡量,但我认为其实它才是品牌在兴趣电商中最有价值的触点,因为品牌可以通过短视频种草实现从蓄水到收割的完整链路。那怎么做好种草短视频呢?老白总结为4M-Model。

  有四个种草关键要素—「人」「货」「场」「需」,即通过「人物」在「场景」中通过使用「商品」满足「需求」,来让观众即目标用户有强烈的代入感进而被种草。

  「人物」:符合品牌调性及目标人群审美偏好。具有表现力和感染力,可以通过肢体语言和语音语调带动情绪。自带热度更佳(如网红、明星等)。

  「场景」:内容有质感和节奏,剧情能够引人入胜,不突兀。结合热点话题和内容形式。

  可以通过目标人群反向选择达人或者通过直接选择行业达人,建议品牌先和垂类达人合作筛选出内容矩阵中的爆款,接着可以复用爆款内容和头部达人合作,最后再通过头部达人的影响力辐射更多腰尾部达人进一步扩大内容覆盖面。

  主要通过播放量和互动率指标进行监控,设定好监控周期后不断测试新的内容并且不断优化。

  可以先通过随心推快速试跑,持续监控互动率和ROI指标,达成设定的目标后再通过巨量千川进行爆款素材的混剪投放,充分榨干爆款素材价值。

  作为固定tab的独立场景,集合了多种货架形态,满足直播和视频无法满足的用户需求。具备搜索、弹窗、banner、双列瀑布流等黄金资源位,实现了兴趣与搜索的双面聚合。其实这也是为了顺应大部分电商用户长久的货架电商逻辑,补齐用户的购物场景。一方面是让已经养成搜索下单习惯的用户在抖音商城完成首购,另一方面是让各场景的成熟老用户在抖音商城进行复购。有一个词叫流量外溢,抖音商城则是应对之策。

  抖音电商FACT经营策略,其中FACT是内容场,是指中心场和营销场。其实会发现这里面的正是老白上面所分析的品牌经营矩阵中的平台触点。

  达人矩阵是生意增长的放大器,许多商家与众多达人建立了紧密的联盟合作关系,商家生意随着达人能力和数量的增加而快速成长。达人矩阵并不是简单的达人带货,品牌与匹配度高的达人建立长期的紧密合作,以稳定的频率触达用户,为商家提供销量和知名度的增量。此外,品牌也需要持续跟踪达人的数据表现,并不断优化达人矩阵的组成。

  主题活动是规模销量的爆发场。电商大促、营销IP、行业活动等一系列主题活动,赋予了抖音电商节日化、主题化的营销能力,为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智,并借助规模化的流量聚集效应,在短时间内引爆高成单的集中交易,是商家借助平台资源快速成长的重要方式。

  品牌与明星以及头部达人等Top KOL的合作,可以帮助品牌实现品宣和销量的双引爆。明星和头部达人,借助他们强大的粉丝影响力和人设背书,制造热点营销事件,帮助品牌迅速破圈。

  抖音电商进一步突出抖音商城,借此也将形成抖音电商的四大场域完整闭环,直播-规模化爆发,短视频-深度兴趣种草,搜索-需求精准匹配,商城-稳定的交易场。

  优价好物是多数抖音用户的购物核心需求。抖音用户对于新品有着天然的高接受度和兴趣度。

  达人矩阵的建立和头部大V的合作,是抖音电商生态中的重要组成部分,达人不仅是核心的内容创作者,同时也是连接消费者的桥梁。

  抖音电商作为以内容为核心的兴趣推荐电商,与传统电商最大的区别就在于内容的动态变化。因此,广告投放团队在清楚生意目标和广告投放逻辑的同时,还需要对内容的数据表现进行实时的检测,做到分钟级的精细化调控,才能最大限度地为抖音电商的经营做流量上的保障。

  用户每一次的消费经历都是逐步建立信任的机会,因此好的售前售后服务成为了商家经营中必须关注的重点。服务分将会影响到商家的推荐流量获取,活动提报等诸多权益。

  最后一部分是本文的重中之重,因为工欲善其事,必先利其器。合理地运用好产品工具,是抖音电商增长提效的关键,品牌增长策略也是要通过产品工具进行应用落地。讲一下老白认为的抖音电商工具铁三角。

  抖店是抖音电商商家实现一站式经营的平台,为商家提供全链路服务,帮助商家长效经营高效交易,实现生意的新增长,它主要能够实现四大能力:

  品牌可以通过开通号店一体,实现对账号的内容板块和电商板块进行统一的管理。通过商品管理实现商品的上下架及橱窗页设置。通过店铺装修优化用户逛店体验。运用营销工具设置多样化的营销玩法,如优惠券、限时活动、定时开售等。

  品牌可以通过抖店开启直播间带货及短视频带货。同时通过订单管理完成发货履约;并且在后台可看到所有商品的销售数据。

  品牌可以通过售后工作台实时处理售后问题,提升用户售后服务体验,包括售后小助手、飞鸽等工具。

  为满足品牌的多元需求,品牌可以通过服务市场与更多服务商进行合作,定制个性化服务,提升经营效率。

  巨量千川是抖音电商广告平台,为品牌提供一体化营销解决方案。移动端小店随心推、PC端极速推广和PC端专业推广三个版本满足品牌多种推广诉求。它主要能够实现三大能力:

  通过品牌广告、直播推广及商品推广满足品牌的不同营销需求。在电商转化方面,支持浅层转化目标(观看、互动、停留)及深层转化目标(短视频商品购买、直播下单)助力经营全场景。

  通过自动化投放系统,提供选品、预算、出价、定向的建议和自动优化能力,通过创编体系,提供直播高光剪辑和短视频内容优化,提升创意素材质量。

  通过DMP能力,打造电商场景下的人群营销,满足品牌人群挖掘、洞察、圈选及投放需求,并能够通过投前分析、投中诊断优化、投后归因度量,动态调整营销策略。

  为品牌市场和电商团队提供市场洞察+热门追踪的能力,抖音电商作为内容电商,区别于传统货架式电商最大的不同就在于内容的前置价值,已经完成的交易只是结果,结果性数据往往是滞后的,但用户在抖音内容下的点赞、评论、收藏甚至观看与否等互动行为是前置于交易前的,一定程度的可以代表用户的购买偏好。

  盘·策略的市场洞察可以帮助品牌电商部看到整个行业大盘的趋势,更有价值的是可以帮助品牌市场部看到需求趋势,追踪市场热词,这里的热词既包含搜索词也包含内容词,让品牌更清楚的了解在自己所处的行业,了解用户都在搜什么都在看什么,有的放矢的做营销。实现新C2M(Content to Manufacturer)模式。

  为品牌商品团队提供挖掘细分机会+多市场分析的能力,刚才提到通过罗盘·策略可以发现前置性的内容数据,其实这不仅可以应用于营销层面,也可以应用于商品层面,如果品牌发现了细分机会市场且该市场相对空白,品牌商品团队可以第一时间布局新品开发满足用户的需求,同时罗盘·策略也提供了多市场鉴别分析功能,为品牌做组货做跨界提供策略支持。

  为消费者运营团队提供人群洞察+圈选应用的能力,用户是品牌最重要的资产,罗盘·策略将用户按照高潜用户、首单新客和复购老客进行分层,让品牌看到人群在分层中流转的核心因子,明确重点运营方向,也可以将客户按照内容渠道(直播、短视频、商品卡)进行贡献拆分,让品牌能够针对性的做优化。同时罗盘·策略也可以提供目标用户的精准洞察,洞察后通过自定义圈选及定向投放触达目标用户。